Comunicação Autêntica de ESG: Como Contar sua História sem Cair no Greenwashing

Por Mariana Borges

Você já reparou como algumas empresas têm um discurso lindo sobre sustentabilidade, mas quando você olha de perto, não encontra nada concreto? Ou então lança uma campanha linda sobre diversidade enquanto toda a diretoria continua sendo formada pelos mesmos perfis de sempre?

Isso tem nome: greenwashing. E é exatamente o que acontece quando uma organização investe mais energia em comunicar práticas sustentáveis do que em realmente implementá-las. É a política de diversidade publicada no site enquanto a liderança permanece homogênea. É a sustentabilidade anunciada em grandes campanhas sem dados reais para comprovar o que está sendo dito.

E sabe o que mudou? As pessoas estão cada vez mais atentas. Clientes, colaboradores, investidores – todos estão aprendendo a identificar quando o discurso não bate com a prática. E quando essa desconexão é exposta, o estrago pode ser enorme.

Por que isso importa agora

Não estamos mais em um cenário onde você pode simplesmente “parecer sustentável” sem consequências. Reguladores começam a processar empresas por comunicação enganosa sobre práticas ambientais e sociais. Consumidores organizam boicotes contra marcas que foram desmascaradas. E colaboradores, especialmente os mais qualificados, rejeitam empresas que não vivem seus valores no dia a dia.

Autenticidade deixou de ser um diferencial simpático e virou uma questão de sobrevivência estratégica. Se você não consegue comprovar o que está dizendo, é melhor repensar sua comunicação – ou melhor ainda, repensar suas práticas.

Fale sobre o problema, não apenas da solução

Um dos maiores erros que vejo empresas cometendo é ter medo de revelar suas limitações. Existe um receio de

mostrar que ainda há desafios pela frente, como se isso fosse uma fraqueza. Mas na verdade, esconder suas dificuldades é justamente o que leva ao greenwashing.

A comunicação autêntica passa por assumir onde você está, para onde quer ir e qual é o caminho que está percorrendo. Não se trata de fingir que já chegou lá, mas de mostrar que está comprometido com a jornada.

Em vez de dizer “Nossa empresa é 100% sustentável”, que tal comunicar: “Começamos a mapear nossa cadeia de fornecedores em 2024. Até 2026, queremos ter auditado 80% deles. Hoje alcançamos 15%. Acompanhe nossa jornada.”

Viu a diferença? A segunda abordagem gera confiança porque mostra autenticidade. Você está sendo transparente sobre seu ponto de partida, suas metas e seu progresso real. E isso ressoa muito mais do que promessas vazias.

Mostre números com contexto

Aqui está outra armadilha comum: jogar números soltos na comunicação como se fossem mágica. “Reduzimos emissões em 20%!” Ótimo. Mas 20% em relação a quê? Como você conseguiu isso? E o que vem depois? Estatísticas sem explicação viram marketing vazio. Números com contexto viram
transparência de verdade.

Se você reduziu emissões, explique: “Reduzimos emissões em 20% em relação a 2022, através de três ações principais: substituição da frota por veículos elétricos, instalação de painéis solares em nossas unidades e otimização da logística de entrega. Nossa meta para 2030 é reduzir 50%. Ainda temos desafios na área de transporte de longa distância, que estamos endereçando com estudos de novas
alternativas.”

Percebe como isso muda completamente a percepção? Números com narrativa são poderosos porque mostram o processo. Números isolados são suspeitos porque parecem ter sido escolhidos apenas para impressionar.

Envolva seus stakeholders na narrativa

Uma das formas mais efetivas de comunicar com autenticidade é parar de falar SOBRE as pessoas e começar a falar COM elas. Convide seus colaboradores, clientes, fornecedores ou a comunidade para contar a história junto com você.

Deixa eu te dar um exemplo: uma confeitaria que conheço comunicou seu compromisso com fornecedores locais não através de um post corporativo cheio de adjetivos, mas dando voz aos agricultores familiares que suprem seus insumos. Os agricultores contam suas histórias, falam sobre como a parceria impactou suas vidas, e a marca amplifica essas vozes.

O resultado? Autenticidade genuína. Porque não é a empresa dizendo o quanto ela é boa – são as pessoas reais, com histórias reais, mostrando o impacto concreto.

O teste final antes de comunicar

Antes de publicar qualquer conteúdo sobre suas práticas de ESG, faça uma pergunta simples: “Posso defender isso com dados e histórias reais?”

Se a resposta for sim, vá em frente. Se a resposta for “mais ou menos” ou “estamos trabalhando nisso”, então trabalhe primeiro em tornar a ação real, e só depois fale sobre ela.

Comunicação autêntica não é sobre esperar a perfeição para falar. É sobre ser honesto sobre onde você está, mostrar os números que comprovam seu progresso e envolver as pessoas que fazem parte dessa transformação.

Quando você escolhe esse caminho, está construindo algo muito mais valioso do que uma campanha de marketing: está construindo reputação sólida, confiança duradoura e relações verdadeiras com todos que se relacionam com sua empresa.

E no final das contas, essa é a única forma de comunicação que realmente funciona no longo prazo. Porque autenticidade não é uma estratégia de comunicação – é um jeito de fazer negócio.

Artigo escrito por Mariana Borges, fundadora da Move’n Up inteligência em Gestão Sustentável

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